Intimissimi uomo, la pubblicità oltre i limiti.

Da qualche mese ogni fermata dell’autobus è invasa dall’immagine della modella Irina Shayk che indossa dell’intimo da uomo. So che ce l’avrete tutti presente e se così non fosse prendete l’autobus e direte: “ahn! Quella!” Sì, quella. Appena vidi quella pubblicità rimasi stupefatto dalla genialità di quella che si dice “la trovata pubblicitaria”, poi però pensandoci un attimo capii che quel cartellone nascondeva dietro di se una serie di implicazioni teoriche che lo portavano a diventare un simbolo della decadenza morale del nostro tempo. Ai maschietti piacciono molto le pubblicità di Intimissimi, e le donne spesso apprezzano l’assenza di volgarità; anche di fronte a questa nuova immagine ho trovato pareri discordanti. Ma cosa mi ha reso triste? O meglio, cosa ha reso questa pubblicità un emblema del nostro tempo? Un limite superato?

La prendo larga, ma non spaventatevi. C’è un’indagine sulla società dei consumi svolta dal filosofo francese Jean Baudrillard che prende in considerazione l’impatto che il mondo contemporaneo ha sui corpi, come quello delle donne e degli uomini che guardano quella pubblicità. Più che i corpi prende in considerazione il soggetto, il singolo essere umano svuotato dalla sua essenza in nome di un’essenza donatagli dagli oggetti di consumo. “Utilizza questo rossetto per delle labbra da vera donna” “Un vero uomo sa cosa vuole”, ci hanno tolto le differenze tra soggetti per donarci dei segni (dati dagli oggetti di consumo) con i quali differenziarci, il differenziale appunto, un qualcosa di quantificabile e commercializzabile.

Questo meccanismo si chiama riciclaggio culturale: si toglie l’essenza di qualcosa esistente da sempre per ridarne una inseribile in un sistema di consumo, scomparsa del reale e resurrezione caricaturale. Qualche esempio? Abbiamo ucciso la natura per ridonarcela in dosi controllate e iper-intensificate come le riserve naturali, i documentari in televisione; abbiamo eliminato il corpo per dare un corpo rimodellato, con-forme, controllato appunto, dato in una simulazione controllata. Simulazione perché i corpi che vediamo non sono corpi veri, e sotto sotto lo sappiamo tutti, sono corpi funzionali e finiamo per esserlo anche noi, funzionali (e basta). Parliamo di maschi e femmine, cosa ci dice da sessant’anni a questa parte la pubblicità? Ci dice qualcosa che è inseribile in questo meccanismo: il maschio è rappresentato, in tutte le pubblicità che finalizzate alla vendita di prodotti a lui destinati, come un antagonista con gli altri nella lotta per l’imposizione di se stessi, lotta combattuta con le armi della scelta: “Solo se comprerai questa macchina sarai veramente te stesso, avrai il mondo in pugno”.

Pensate agli orologi, ai profumi, al computer, al bene della propria famiglia, la nostra virtù è selettiva, competitiva: cosa c’è di diverso dai combattenti delle vecchie società arcaiche? Nulla, ci hanno svuotato della nostra natura per ridonarcela, ancora. La donna invece nelle pubblicità tende a dovere sviluppare le proprie attitudini narcisistiche, deve piacersi per essere una vera donna (regalano la donna alle donne) ma ancor di più deve compiacere, piacere agli altri. La sua scelta non riguarda il mondo esterno, riguarda sé stessa, non prende qualcosa dal mondo, ne fa parte, ne diventa una parte bella, interessante.

Per questa via si arriva alla conclusione: la donna diventa un bell’oggetto di scelta per l’uomo, è oggetto della competizione maschile. Qualcosa di diverso dal giocare con le bambole e giocare a fare la guerra?

Torniamo all’inizio, è chiaro che questo dispositivo si chiude in sé stesso per poi giungere al suo culmine in questa pubblicità. L’oggetto della scelta maschile non ha più doppi sensi o altro, è sia l’intimo sia la donna, entrambi in un colpo solo. Gli accostamenti donna-prodotto sono frequenti, ma solo qui l’oggetto donna consuma l’oggetto intimo per far crescere esponenzialmente le possibilità di vittoria del maschio che sceglierà questo prodotto rispetto agli altri. È molto semplice.

 ANDREA NALE

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'Intimissimi uomo, la pubblicità oltre i limiti.' have 1 comment

  1. 28 settembre 2011 @ 11:33 am Marco

    Complimenti, apprezzo questa riflessione


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