La Generazione Y e il suo rapporto con le banche

Con il termine Generazione Y (conosciuta anche come Millennial Generation, Generation Next o Net Generation) si definisce la generazione del nuovo millennio, ovvero quella rappresentata dai nati tra gli anni ottanta e i primi anni duemila, nel mondo occidentale.

Questa generazione è caratterizzata da un maggiore utilizzo e familiarità con i media, le tecnologie digitali e la comunicazione “digitale” rispetto alle generazioni precedenti.

Come parte dei Millennials mi piacerebbe darvi un quadro di insieme di come abbiamo iniziato a vedere il mondo attraverso gli occhi di chi, nella società attuale, ci è cresciuto e ci vive ogni giorno, coinvolto a torto o a ragione in tutti i suoi risvolti.

Vediamo, nostro malgrado, un mondo di guerre, noi testimoni dell’11 settembre e delle guerre in Iraq ed Afghanistan. La “nuova generazione” che rappresentiamo è quella, per intenderci, colpita dalla crisi finanziaria proprio quando i percorsi di vita ci avevano condotti sull’uscio d’ingresso del mondo del lavoro. Noi che avremmo dovuto rappresentare una forza lavoro giovane e fresca. Nuova linfa per il futuro.

Pochi settori di quest’economia globale e globalizzata dovranno affrontare una sfida epocale, di così grande portata da vincere la crisi di fiducia di questa nuova generazione di consumatori, come quella a cui va incontro il settore finanziario, con le banche in prima linea.

D’altro canto i “responsabili” della crisi provengono da un settore bancario e finanziario che non si è mostrato in grado di porre in essere opportuni rimedi a situazioni che hanno determinato il collasso di piccoli e grandi players, negli scorsi anni, incontrovertibilmente nate proprio all’interno di alcuni (o della maggior parte?) di essi. 

In aree del mondo come la Silicon Valley c’è grande fermento, lo stesso che pervade le strade della City di Londra (che si appresta a divenire la capitale finanziaria per eccellenza).
La maggior parte degli investimenti in venture capital a livello globale si stanno dirigendo verso startup del settore fintech che forniscono alternative ai tradizionali mercati di servizi bancari.

Le banche cercano sempre di trasmettere l’idea “che sono qui per restare”, altrimenti non si spiegherebbe il perché le loro sedi siano solitamente in giganteschi edifici, cattedrali nel “deserto economico” del paese, con grandi colonne e con architetture dall’immagine difficilmente trascurabile (vedasi la Torre Unicredit a Milano per esempio). Il messaggio che si vuole far passare con queste strutture è “stabilità”. Se si va poi a vedere, i “giganti” del credito hanno molto spesso i piedi di argilla. Peccato che di questa quasi magnificenza di cui si vogliono vestire, la storia recente sia stata spesso una perfida disconoscitrice. Le crisi che le hanno interessate ci hanno insegnato che “sono qui per restare”, solo fino a quando ci sarà qualcuno disposto a “salvarle e pagare per i loro grossi buchi di bilancio” o per le loro “manipolazioni dei tassi di interesse”, a danno degli ignari consumatori. 

Ai Millennials si è chiesto di essere i primi della classe per potersi garantire la possibilità di trovare un lavoro una volta terminati gli studi, mentre ai “furbetti del quartierino” è stato concesso di continuare a perpetrare numerosi scempi grazie ad un salvacondotto statale di soldi pubblici.

Per non cadere nel volgare utilizzerò questa similitudine: siamo tutti coraggiosi quando non è in gioco la nostra posizione. Credo sia questo quello che i Millennials odiano di più delle banche.

Cosa vogliono i Millennials?

Sicuramente gli obiettivi finanziari dei Millennials non sono uguali a quelli della generazione precedente. Gli obiettivi della generazione precedente sono stati l’indipendenza attraverso la proprietà della casa e l’automobile, suffragati da un conto in banca che permettesse di integrare la sicurezza sociale e le pensioni. Con il prolungare della crisi e la conseguente caduta delle certezze, tutto questo non è più possibile. Tutto questo, per meglio dire, a noi della generazione Y non è più concesso. 

Le banche hanno cercato di assecondare i nuovi desideri e le tendenze di consumo con un bel portafoglio di nuovi prodotti, tra cui anche mutui ipotecari fino al 100% del valore dell’immobile, innescando una spirale di debito ed indebitamento crescente fino al punto della catastrofe che tutti conosciamo bene. Tutto ciò è stato fatto spesso allargando le maglie della concessione del credito oltre ogni più ragionevole buon senso, in un proliferare di consulenti finanziari (dedicati ad investimenti e pensioni) ed una corsa al gigantismo delle reti che ha accresciuto il numero di filiali locali – un numero che oggi ben volentieri tutti gli operatori gradirebbero ridurre scaricandone i costi sociali sulla collettività tutta – , in cui un Millennials forse non entrerà mai.

I Millennials hanno obiettivi completamente diversi e le banche devono ancora trovare i giusti prodotti per rispondere ai nuovi desideri e alle nuove esigenze.

In primo luogo, questa generazione ha moltissime difficoltà tra cui quella di potersi permettere una casa di proprietà, se non si proviene da una famiglia benestante e non si fa conto di trarre sostentamento da questa. Se il vincolo di sussidiarietà sociale intergenerazionale e familiare si interrompesse, molto di quello che i Millennials hanno o contano di avere in futuro sarebbe una chimera.

Negli Stati Uniti questo succede anche a causa dell’alto livello di indebitamento che gli studenti sono costretti a contrarre per pagarsi gli studi universitari. In Europa, invece,  per la scarsa sicurezza lavorativa che impedisce di fatto la possibilità di emanciparsi, di realizzarsi economicamente e di progettare un futuro a lunga scadenza fondato su una famiglia, su una casa, su una occupazione a tempo indeterminato. Cosa c’è di indeterminato per un Millennials? Solamente il posticipare il più possibile il mutuo! Assieme ad una propria idea di futuro…

Una nuova comunicazione cliente – banca

La maggior parte dei Millennials è entrata una sola volta in una filiale bancaria e quasi mai ne è uscita completamente soddisfatta, salvo le volte in cui è riuscita ad uscirne con qualche caramella gratis nelle tasche (perdonate il sarcasmo!).

Le filiali bancarie saranno presto sostituite da piattaforme automatiche di investimento, da sistemi digitali di pagamento, non solo a causa delle basse commissioni e dei rischi bilanciati, ma anche perché troppo spesso i consulenti finanziari e gli operatori bancari hanno dimostrato che non avevano nessuna idea dei prodotti che stavano vendendo alla clientela (o forse troppo spesso avevano un’idea fin troppo chiara di quello che stavano vendendo) o di ciò di cui la clientela più giovane avesse bisogno. Ovviamente la maggior parte dei consulenti finanziari sono professionisti seri e rigorosi, ma le mele marce si sa, sono un po’ dappertutto. Ed alla stessa maniera si trovano – per fortuna – ancora seri e professionali operatori bancari realmente in grado di supportare adeguatamente la clientela…ma ce ne sono altri che, tronfi della cravatta cool che indossano, non prestano un secondo di attenzione al cliente.

Questi nuovi giovani consumatori vogliono poter controllare tutto tramite il loro smartphone di ultima generazione e se proprio hanno bisogno di un consulente, gli invieranno un messaggio via Whatsapp. Menù tagliati su misura, sulle necessità dei clienti e non, disegnati per offrire più di cinquanta opzioni per servizi che nemmeno sono rilevanti per l’utente finale.

Trasferire i propri soldi in pochi secondi e con la massima trasparenza possibile.

Tutto come sempre passa dalla educazione, in questo caso da quella finanziaria.

C’è una fame di conoscenza che deve portare le banche a semplificare la complessità dei loro prodotti bancari e trasferirli in modo trasparente ai clienti finali. Ovvio che lungo la strada si perderanno molti profitti che prima erano nascosti a piè di pagina in lunghi contratti che nessuno leggeva, ma è altrettanto ovvio che – seppur doloroso – è un passaggio che le banche devono affrontare se vogliono mantenere un minimo di rispetto e di appeal nei confronti di questa nuova generazione.

Qualcuno la chiama Banca Fintech, altri Banca del Futuro.

La verità è che i Millennials non sono facili clienti. Ma c’è di più. Non sono gli unici a volere tutto questo da parte delle banche, poichè sono in ottima compagnia. Tutti i consumatori, sempre più, vogliono e vorranno essere in grado di gestire le loro finanze dagli smartphone, dai tablet, riducendo al minimo le loro visite presso le filiali e gli sportelli bancari. Tralasciando il fatto che tutti odiano le commissioni bancarie con le loro complessità e la spesso totale mancanza di trasparenza. 

I giovani sono sempre più disposti a fare acquisti altrove, perché stanchi di ascoltare discorsi ormai vecchi e di dover accettare a testa bassa gli “unici” prodotti sul mercato.

I giovani sono disposti a dare fiducia a nuove startup ed alle loro innovazioni, in quanto parlano la stessa lingua del consumatore, mentre le banche tradizionali non lo fanno.

Se le grandi banche non riescono a muoversi in questo nuovo scenario di mercato, non sarà perché non sono riuscite a soddisfare i bisogni dei Millennials, ma perché non sono riuscite ad innovarsi per rispondere ai sempre più crescenti bisogni di tutti i loro clienti.